Bu çalışmanın amacı, lise gençliğinin televizyon reklamlarından beklentilerini ve bu reklamlarda yayımlanan markalara yönelik değerlendirmelerim etkileyen demografik ve sosyal faktörleri ortaya koymaktır. Demografik ve sosyal faktörler olarak; cinsiyet, annenin öğrenim durumu, babanın öğrenim durumu, ailenin gelir düzeyi ve öğrenim görülen okul gibi değişkenlere başvurulmuştur. Çalışmanın birinci kısmını oluşturan kuramsal çerçeve içinde işlevselci kuram temelli, kullanım ve doyum yaklaşımı açıklanmaktadır. Bu yaklaşım, bireylerin psikolojik ve toplumsal kaynaklı beklentilerini karşılamak için kitle iletişim araçlarım ve televizyonu kullandıklarım belirtir. Bunun yatımda yaklaşım, bireyleri kitle iletişim araçları karşısında pasif değil, aktif izleyiciler olarak görmektedir. Yani izleyiciler, kitle iletişim araçlarım beklentileri ve ulaştıkları doyum ölçüsünde etkilemektedirler. Bu çalışmada özellikle kullanım ve doyum yaklaşımının açıklamalarından yararlanarak, bireylerin (lisede öğrenim gören gençlerin) televizyon reklamlarına ilişkin beklentilerini ortaya çıkaran toplumsal faktörler demeti üzerinde durulmaktadır. Çalışmanın alan araştırması kısmında farklı sosyal özelliklere sahip olan gençlere ulaşabilmek amacıyla üç okul belirlenmiştir. (Bayraklı Lisesi, İnönü Lisesi, Tevfik Fikret Lisesi) Bu okullardan seçilen toplam 150 kişilik örneklem grubundan elde edilen veriler değerlendirildiğinde; lisede öğrenim gören gençlerin cinsiyetleri, ailelerinin gelir durumları, annelerinin ve babalarının öğrenim durumları ile televizyon reklamlarından beklentileri arasında anlamlı bir ilişki olmadığı görülmüştür, öğrenim görülen okul ile gençlerin televizyon reklamlarından yaratıcılık beklentileri arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bunun yanında gençlerin cinsiyetleri ile takip ettikleri ürün ya da hizmet reklamları arasında da anlamlı bir ilişki saptanmıştır. Yukarıda belirtilenlerin dışında lisede öğrenim gören gençlerin ailelerinin gelir düzeyleri ile markaya önem verme davranışları arasında anlamlı bir ilişki görülmüştür. Yani gençlerin ailelerinin gelir düzeyleri arttıkça markaya önem verme de artar. Son olarak ortaya çıkan diğer bir husus da gençlerin televizyon reklamlarından beklentilerine ilişkin düşüncelerini en fazla arkadaş gruplarının etkilemekte olduğudur.