Yirminci yüzyılın son çeyreğinde başlayan yaşadığımız çağla ilgili pek çok tanımlama var. Çağı tanımlama çabalarına tüketim çağı nitelemesini eklemenin sakıncası yok. Böylesi tanımlamalar rahatsız edici görünmese de ürettiğinden fazlasını tüketen toplumlar için tüketim çağı çok doğru bir tanımlama olarak görünmemektedir. Bu bakış açısından yola çıkarak yaptığımız tüketim davranışı kapsamında araştırma üniversitede öğrenim gören 454 denek üzerinde marka-tüketim ve bilinç-biliş düzeyiyle ilgili bir anket yoluyla gerçekleştirildi. Elde edilen bulgular, deneklerde psikolojik bir egoizmin baskın olduğunu göstermektedir. Daha geniş bir bakış açısıyla irdelendiğinde deneklerin toplumsal duyarlılık konusunda az çok bilinçli oldukları gözlemlenmiştir. Buna karşın tüketim tercih ve davranışlarında bu duyarlılığa koşut bir anlayış içerisinde olmadıkları gözlemlenmiştir. Televizyon ve internet deneklerin bilgi kayna olarak en önemli kitle ileti im araçlarını oluşturuyor. Ağır tüketimi körükleyen reklam-moda ilişkisi ve medyada kanaat önderi olarak algılanan sanatçı, sporcu v.s. gibi rol model oluşturan kişilerin taklit edilir olması, genç̧ kuşaklarda marka tüketiminin öne çıkan nedenlerinden bazıları olarak öne çıkıyor. Özellikle grup dinamiği içerisinde ön plana çıkma, dışlanmama, kendini tükettiği metalarla mutlu etme güdüleri, mantıktan daha çok duyguların ağır bastığı bir tablo ortaya koyuyor. Bu duruma bağlı olarak; ebeveynlerinin desteğiyle öğrenim gören gençler, daha kolay tüketen ve küreselleşen ilişkiler için de en uygun ve kolay potansiyel tüketici profilini oluşturuyor.