Günümüzde tüketiciler sadece ihtiyaçlarına yönelik alışveriş yapmayıp, duygusal anlamda haz duyabileceği ya da alışveriş esnasında zevk alabileceği alışverişler yapmaktadırlar. Modern tüketim toplumlarında tüketim olgusunun duygusal veya hissi boyutu ön plana çıkmış, satın alma sürecinde geleneksel anlayıştan belirgin derecede farklılıklar gösteren hedonik (hazcı) tüketim tüketici davranışları açısından giderek daha fazla oranda inceleme konusu olmaya başlamıştır. Pazarlama iletişiminde de firmaların hedef kitleleri genç tüketiciler olarak belirmektedir. Bu çalışma, genç tüketicilerin alışverişe bakışlarında gittikçe önemli bir yer alan hedonik tüketimin nedenlerini incelemeyi amaçlamaktadır.