Marka, tüketicilere, hakkında bilgi edindikleri malları denemek ve bunlar arasında tatminkâr bulduklarını yeniden satın almak, tatminkar bulmadıklarını tekrar satın almaktan kaçınmak imkanı vermektedir. Ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün açıklanması marka imajını oluşturduğundan, tüketiciler ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirmektedirler. Marka değeri ise bütün bu olumlu ve iyi niyet etkilerinin bileşimidir. İşletmelerin ulaşmaya çalıştığı marka tercihi ve marka bağlılığının özünü oluşturan, markanın tüketici tarafından olumlu karşılanan bir imaja sahip oluşu; tüketicinin markayı önceden satın alınmasından edindiği deneyimlerle, marka tercihini ve marka bağlılığını yaratmaktadır. Tüketicinin bir markayı tercih edip etmemesi birçok faktöre bağlıdır. Özellikle ele alınması gereken husus markanın tüketici tarafından bilinip bilinmediği yada farkında olunup olunmadığıdır. Bu tüketicinin markalar ile ilgili davranışsal boyutlarından biridir. Bütün bunlara dayanılarak yapılan araştırma sonucunda; kahve içenlerin marka tercihlerini yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum, gelir, meslek, kalite, mekan ve fiyat belirlerken kahve kullanımında marka bağlılığının olduğunu ve marka değiştirme sebebinin ise arkadaş çevresi ve kaliteyle ilişkili olduğu ortaya çıkmıştır.