Çalışmanın temel amacı, gençlerin marka bağlılığını ve marka duyarlılığını etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Bu amaçla, Kayseri ilindeki 12–19 yaş arası 1164 öğrenciden oluşan örnek kitleden veriler toplanmıştır. Araştırma için geliştirilen model ve hipotezler, bu verilerden yararlanılarak test edilmiştir. Korelâsyon, t testi ve regresyon analizleriyle test edilen hipotezler sonucunda, araştırmaya katılan öğrencilerin marka bağlılığı ve marka duyarlılığı arasında olumlu bir ilişki olduğu görülmüştür. Giyimde marka bağlılığını ve marka duyarlılığını olumlu yönde etkileyen en önemli ortak tahmin edici, psikolojik faktörlerdir. Ayrıca, marka bağlılığını ve marka duyarlılığını etkileyen diğer ortak değişken, giyim ürünleri tercihinde arkadaşlarla olan iletişime verilen önemdir. Arkadaşlarla olan iletişime verilen önem, hem marka bağlılığını hem de marka duyarlılığını olumlu yönde etkilemektedir. Aile içi iletişim, marka duyarlılığını olumlu olarak etkilemektedir. Annesi çalışan gençlerin marka bağlılık ve marka duyarlılık düzeyleri ile, annesi çalışmayan gençlerin marka bağlılık ve marka duyarlılık düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık olduğu görülmektedir.