Kola kategorisinde 12 ? 19 yaş arasındaki gençlerde marka çağrışımları ile marka tutumu, marka sadakati, marka tercihi ve marka tatmini arasındaki ilişkiyi inceleyen bu çalışma kola kategorisinin yaklaşık %90'ını oluşturan Coca Cola ve Pepsi markaları üzerinde yapılan araştırmalara dayanmaktadır. Bu çalışmanın temeli marka değerini marka çağrışımlarını da içeren bileşenlerle açıklayan Keller (1993)'in ve Aaker (1991)'in marka değeri konsept ve çerçevelerine dayanır ve bu çalışmalardan ilham alır. Bu tez çalışmasında faktörler arasındaki ilişkiyi gösteren değişken grupları literatürdeki çalışmalar baz alınarak oluşturulmuştur. Test edilen araştırma modeli ise faktör analizi sonuçları dikkate alınarak oluşturulmuştur ve marka tutumu, marka sadakati, marka tercihi ve marka tatmini ile marka çağrışımı faktörleri arasındaki ilişki hem Pepsi hem de Coca Cola için ölçümlenmiştir. Araştırmada kolayda örneklem ile seçilen 534 kişiden alınan cevapları baz alan veriler kullanılmıştır. 534 kişinin 270'ini en çok Pepsi markasını tercih edenler 264'ünü ise en çok Coca Cola markasını tercih edenler oluşturmaktadır. Pepsi markası için belirlenen ve test edilen marka çağrışım faktörleri ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler, sembolik ve fonksiyonel faydalar ve deneyimsel faydalardır. Pepsi markası örneklemi için yapılan regresyon analizine göre ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler ve sembolik ve fonksiyonel faydaların marka tutumunu ve marka sadakatini etkilediğini, deneyimsel faydalar ve sembolik ve fonksiyonel faydaların marka tatminini etkilediğini ve ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler, sembolik ve fonksiyonel faydalar ve deneyimsel faydaların marka tercihini etkilediğini görüyoruz. Coca Cola markası için oluşturulan faktörler ise ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler, sosyalleşme ve fonksiyonel faydalar ve zevk ile ilgili faydalardır. Coca Cola örneklemi için yapılan regresyon analizine göre ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler, sosyalleşme ve fonksiyonel faydalar marka tercihini; ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler, sosyalleşme ve fonksiyonel faydalar ve zevk ile ilgili faydalar ise marka tutumu, marka sadakati ve marka tatminini etkilemektedir. Araştırmanın sonunda, iki örneklemin karşılaştırması, pazarlama stratejileri bağlamında sonuçlar ve öneriler ve önerilen ileri araştırmalar sunulmuştur.