Çağdaş tüketim kültüründe nelerin lüks olarak tanımlanabileceği ve lüksün kimler tarafından tüketildiğine dair bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu bağlamda, "lüksün demokratikleşmesi" söylemi, lüks ürün ve markaların daha fazla kişi için ulaşılabilir olduğuna dikkat çekmektedir. Ekonomik göstergeler, artan refah seviyesine bağlı iyileşmeyi müjdelese de, bireylerin lüks tüketim nesneleri karşısında eşitliği fikrinin ideolojik açıdan değerlendirilmesi gerekmektedir. Tezimizin amaçlarının önemli bir kısmını meydana getiren bu değerlendirmeye göre; günümüzde "lüks" olgusu, niteliksel ve niceliksel bakımdan oldukça esnek bir biçimde tanımlanmaktadır. Bu gelişmeyle ortaya çıkan "yeni lüks" kavramı; üretim, dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri açısından kitlesel ürün özellikleri taşıyan, bununla birlikte konumlandırma ve tutundurma stratejilerinde tüketiciye daha iyi bir deneyim sunma noktasında farklılık gösteren yeni bir ürün/marka segmentini ve tüketim davranışını ifade etmektedir. Bu durumun en açık biçimde izlendiği alan ise toplumsal statünün belirgin göstergeleri olan giysiler; yani, giyim modası tüketim davranışlarıdır. Teknoloji sayesinde "lüks"ün belirli niteliklerine sahip olan ve "lüks" stratejileriyle konumlandırılan daha özellikli ürünler düşük fiyatlarla daha fazla tüketiciye ulaşmaktadır. Tezimiz, lüksün tüketiciler tarafından nasıl algılandığını sorgulamış ve "yeni lüks" ürün ve marka uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırmamızda tüketici tutum ve davranışlarını ölçmeyi amaçlayan niceliksel bir araştırma yöntemi kullanılmış ve modaya en duyarlı tüketici grubunu oluşturduğu için araştırma evreni genç tüketiciler ile sınırlandırılmıştır. Tüketiciler lükse ilişkin tutumları bağlamında giyim modası tüketim davranışları açısından anlamlı bölümlere ayrılmış ve Elitistler, Tutumlular, Reddedenler ve Deneyim Odaklılar olmak üzere dört segment tanımlanmıştır.